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  有道是“三分策劃，七分執(zhí)行”，正如毛澤東所說，“方針路線確定之后，干部（的執(zhí)行）就是決定因素”。

   對(duì)于品牌傳播而言，尤其是中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建而言，筆者提出的“品牌創(chuàng)建三階段理論”尤其重要。

   *階段，品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌是誰？”“品牌下的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔，如，樂百氏純凈水，“27層凈化”，以訴求產(chǎn)品本身的純凈，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌度；

   第二階段，品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌推崇什么？”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛。如，美的，原來生活可以美的，以訴求品牌的價(jià)值主張，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，美的品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。

   第三階段，品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂，已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號(hào)，被視為“崇尚個(gè)人感受”的美國文化的代表，其品牌口號(hào)也演變?yōu)?ldquo;要爽由自己”，“抓住這感覺”。

   中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于*階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我的品牌是誰？我的品牌下的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢？”。

   在傳播組合中，硬性的廣告投入是品牌創(chuàng)建*的一方面；而善用公關(guān)活動(dòng)，策劃一些結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)于品牌度的擴(kuò)張，更具有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值；而終端則是品牌直接與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系的決定性環(huán)節(jié)。

   在這里，有人提出一個(gè)觀點(diǎn)：在品牌創(chuàng)建初期，不要顧忌美譽(yù)度。筆者認(rèn)為，沒有度，美譽(yù)度何來？度是皮，美譽(yù)度是毛，“皮之不存，毛將焉附”？所以，在品牌創(chuàng)建的初期階段，一些突破常規(guī)的傳播，能夠快速地提升品牌的度？在現(xiàn)階段，度是什么？度就是競爭力！港臺(tái)明星出名之前，多以“香艷事件”吸引注意力，讓大家知其名，不就是為了提高度嗎？zui近的鄭希怡甩褲事件，雖然“并非有意為之”，但是，從客觀效果看，鄭的度在短期內(nèi)提高到一個(gè)的高度，則是不爭的事實(shí)。這更使其經(jīng)紀(jì)公司老板決定在明年重點(diǎn)包裝鄭！

   那么，如何突破常規(guī)？所謂常規(guī)，就是普通人的正常思維方式，普通的言行。突破常規(guī)，就是用普通人的非常規(guī)思維方式，說非普通的話，做非普通的事。

   在這方面，海爾的“砸冰箱事件”，農(nóng)夫山泉導(dǎo)演的“水品類大戰(zhàn)”，中國臺(tái)灣企業(yè)起訴《*財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者事件，奧克斯的“揭露空調(diào)行業(yè)黑幕事件”，萬和發(fā)起的“兩萬之爭”，格蘭仕“價(jià)格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是這些事件，吸引了廣大消費(fèi)者的眼球，讓社會(huì)大眾記住了上述品牌，這些企業(yè)也才在行業(yè)中謀得一席之地！對(duì)于這些企業(yè)而言，他們現(xiàn)在的美譽(yù)度與市場地位并沒有受到當(dāng)初這些事件的影響。

   但是，在突破常規(guī)的傳播的同時(shí)，中小企業(yè)必須明白自己需要的是什么？這就是要堅(jiān)守住自己的品牌定位，不能為了突破常規(guī)，連自己所需要的東西都忘記了。

   另一方面，突破常規(guī)只是在謀取度的階段開展的傳播運(yùn)動(dòng)，而且不是日常的傳播手段。對(duì)于中 小企業(yè)來講，日常傳播才是根本。

   那么，如何開展日常傳播呢？

   有人的實(shí)踐是這樣的。為品牌傳播找到zui合適的廣告代理公司與公關(guān)傳播公司。二者的分工要明確：廣告代理公司負(fù)責(zé)品牌定位之下的品牌策略制訂，中短期比如三年五年品牌傳播的整體規(guī)劃，每一年度品牌傳播目標(biāo)，廣告創(chuàng)意，品牌手冊(cè)的創(chuàng)意與編撰，品牌傳播物料與產(chǎn)品推廣物料的設(shè)計(jì)與制作執(zhí)行，媒體組合策略，傳播費(fèi)用預(yù)算，主要執(zhí)行的品牌傳播項(xiàng)目規(guī)劃。公關(guān)代理公司負(fù)責(zé)在品牌策略之下的新聞傳播規(guī)劃，分階段執(zhí)行的公關(guān)傳播項(xiàng)目（常規(guī)傳播與非常規(guī)傳播），企業(yè)動(dòng)態(tài)信息的傳播，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象、言論的包裝與傳播，品牌故事的編撰與傳播，對(duì)行業(yè)各主要品牌傳播的分析與企業(yè)的針對(duì)性傳播建議，媒體危機(jī)公關(guān)的管理體系建設(shè)的建議，等等。（關(guān)于使用公關(guān)公司，詳見《企業(yè)如何使用公關(guān)公司》，發(fā)于中國營銷傳播網(wǎng)）

   企業(yè)每一個(gè)員工都是品牌傳播的主體。中小企業(yè)對(duì)員工品牌意識(shí)的培養(yǎng)是*的，因?yàn)閱T工們每天都直接或間接，主動(dòng)或被動(dòng)地在傳播品牌的信息。員工品牌培訓(xùn)是一項(xiàng)重要工作，企業(yè)可以通過領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)話、集會(huì)、講座、品牌知識(shí)競賽、以品牌為主題的演講、編輯員工品牌手冊(cè)等方式對(duì)員工進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌教育。

   在終端賣場上，以品牌定位為核心營造品牌給予消費(fèi)者的良好印象。在終端賣場的品牌形象建設(shè)方面，筆者認(rèn)為，要從三個(gè)不同的空間層次進(jìn)行規(guī)劃與建設(shè)，才能zui充分地傳達(dá)品牌信息與產(chǎn)品信息，既注重品牌傳播，也注重銷售實(shí)效。

   *個(gè)空間層次，在十米之處可見的專柜或展示位上方位置。這個(gè)位置是用于單純的品牌形象傳播的，在這個(gè)層次，盡可能充分地利用場地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號(hào)，為增強(qiáng)視覺效果，可采用燈光、顏色等因素來達(dá)到目的。

   第二個(gè)空間層次，專柜或展示位的地面區(qū)域，即產(chǎn)品陳列區(qū)。這個(gè)位置主要是用于產(chǎn)品陳列的，那么，產(chǎn)品陳列應(yīng)該從方便消費(fèi)者觸摸、試用的角度進(jìn)行規(guī)劃。可以采取按價(jià)格、小品類的方式進(jìn)行陳列。同時(shí)，品牌海報(bào)、企業(yè)的榮譽(yù)證書，媒體報(bào)道，認(rèn)證證書，品牌手冊(cè)等資料可以在相應(yīng)的位置陳列出來。

   第三個(gè)空間層次，產(chǎn)品本身。將產(chǎn)品的功能點(diǎn)、利益點(diǎn)，銷售現(xiàn)場氣氛的制作物料等分別張貼于相應(yīng)的產(chǎn)品上，以增強(qiáng)銷售的說服力。

   綜上所述，中小企業(yè)只要在產(chǎn)品上下功夫，同時(shí)，有的品牌定位與科學(xué)的傳播體系，通過持續(xù)不斷地有意識(shí)的品牌建設(shè)工作，是能夠在國內(nèi)市場創(chuàng)建屬于自己的品牌的。